อิมแพ็คของการเปิดตัวโปรดัคส์ด้วย Digital Branding ที่แตกต่าง
Website
กรณีศึกษาการเปิดตัวสเปรย์เพื่อการนอนหลับจากธรรมชาติ MENTE
ในความคิดของคุณ มีอะไรบ้างที่จะทำให้การเปิดตัวโปรดัคส์ใหม่ล้มเหลว?
- ใช้งบประมาณเดิมพันในการจัดงานเปิดตัวสูง มีโอกาสล้มเหลว
- คนไม่เข้าใจว่าสินค้าคืออะไร ต้องอาศัยเวลาในการให้ความรู้
- สื่อที่ใช้ในการให้ความรู้ของสินค้าอ่านยาก ความยาวจำกัด และไม่โดดเด่น
- ความท้าทายในการทำให้ Brand Position ต่างตั้งแต่แรกเห็น
- ได้รับความสนใจน้อยกว่าที่คาดการณ์ไว้
- สินค้าไม่ดึงดูด
- และอื่น ๆ อีกมากมายเลยทีเดียว
จริง ๆ แล้วถามว่า มีอะไรที่ทำให้การเปิดตัวสินค้า/บริการใหม่ง่ายและติดตลาดเลย น่าจะตอบง่ายกว่าด้วยซ้ำ เราเชื่อว่าให้เอานิ้วคนทั้งโลกมารวมกันก็ยังไม่พอที่จะนับสินค้า/บริการที่ล้มหายตายจากไปโดยที่คุณไม่เคยได้ยินชื่อด้วยซ้ำ
คุณมอลลี่ ผู้มีประสบการณ์ช่ำชองกว่า 18 ปีในวงการอาหาร ด้วยความที่ได้รู้จักกับทีมเภสัชกรที่เก่งกาจในเรื่องของการคิดสูตรสินค้า ทำให้คุณมอลลี่หันหน้าเข้าสู่วงการ Healthcare และต้องการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่กำลังพัฒนาอยู่ซึ่งเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพที่ใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติชื่อว่า MENTE
Mente คือสเปรย์ช่วยการนอนหลับที่ทำมาจากสารสกัดธรรมชาติ ไม่มีผลค้างเคียงเมื่อเลิกใช้ และส่วนผสมมีการศึกษารับรองว่าสามารถช่วยในด้านต่าง ๆ ของการนอนหลับได้เป็นอย่างดี ประสิทธิภาพยอดเยี่ยมแต่ปัญหามีปัญหาก่อนสินค้าจะเปิดตัวอยู่ไม่น้อย
คุณมอลลี่ ผู้มีประสบการณ์ช่ำชองกว่า 18 ปีในวงการอาหาร ด้วยความที่ได้รู้จักกับทีมเภสัชกรที่เก่งกาจในเรื่องของการคิดสูตรสินค้า ทำให้คุณมอลลี่หันหน้าเข้าสู่วงการ Healthcare และต้องการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่กำลังพัฒนาอยู่ซึ่งเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพที่ใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติชื่อว่า MENTE
Mente คือสเปรย์ช่วยการนอนหลับที่ทำมาจากสารสกัดธรรมชาติ ไม่มีผลค้างเคียงเมื่อเลิกใช้ และส่วนผสมมีการศึกษารับรองว่าสามารถช่วยในด้านต่าง ๆ ของการนอนหลับได้เป็นอย่างดี ประสิทธิภาพยอดเยี่ยมแต่ปัญหามีปัญหาก่อนสินค้าจะเปิดตัวอยู่ไม่น้อย
ปัญหา
ต้องสู้กับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เคยชินในเรื่องของการใช้ยานอนหลับและเมลาโทนิน
ผู้บริโภคมีความกลัวว่าจะมีผลข้างเคียงเหมือนทางเลือกอื่น
เป็นสินค้าที่ไม่เคยมีมาก่อน ต้องอาศัยการให้ความรู้และทำความเข้าใจสูง
ภาพลักษณ์สินค้าต้องน่าเชื่อถือเพราะเป็นสินค้าสุขภาพ
มีราคาที่สูงกว่าทางเลือกอื่น ๆ บางอย่าง การแข่งขันราคาเป็นไปได้ยาก
การเปิดตัวสินค้าใหม่ลักษณะข้างต้นจึงมีความท้าทายสูงมาก
ทำธุรกิจมา 18 ปี จนรู้ว่ามีหนึ่งสิ่งที่ยังไงก็ต้อง
เพอร์เฟ็คให้ถึงที่สุด
ด้วยความที่คุณมอลลี่มีประสบการณ์ทำธุรกิจมาก่อนหลายบริษัทรวมถึงการทำงานร่วมกับบริษัทชื่อดังระดับโลก มีสิ่งหนึ่งที่คุณมอลลี่ได้สัมผัสมาจนกลายเป็นความเชื่อและมาตรฐานในการประกอบธุรกิจทุกครั้ง นั่นคือเรื่องอัตลักษณ์องค์กรหรือแบรนดิ้งเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดอันดับหนึ่ง (Corporate identity and branding)
ปัญหาข้างต้นที่กล่าวมาจะแก้ไขได้เมื่อลูกค้าได้ลอง MENTE เพราะคุณมอลลี่มั่นใจในคุณภาพและผลลัพธ์ของสินค้าเป็นอย่างมาก หากมีภาพลักษณ์ที่ไม่ดีจนคนไม่กล้าลอง ทุกอย่างก็จบ
คุณมอลลี่จะไม่มีโอกาสได้แก้ไขในปัญหาด้านบนเลย แต่ถ้าภาพลักษณ์ดึงดูด, Brand Position แตกต่าง และทุกคนกล้าใช้ คุณมอลลี่มั่นใจว่าสเปรย์ช่วยเรื่องการนอนหลับนี้จะแก้ปัญหาของทุกคนได้
เมื่อได้ CI Guideline ที่ยอดเยี่ยม ตามมาด้วย Packaging ที่ดูมีระดับพรีเมี่ยมวางบน Shelf แล้วสะดุดตากลุ่มเป้าหมาย จิ๊กซอว์ที่ยังขาดอยู่ของ MENTE คือภาพลักษณ์บนโลกออนไลน์ เพราะโปรดัคส์ในระดับนี้หากมีเพียง Social Media คนคงแยกความพิเศษไม่ออกเมื่อเทียบกับทางเลือกอื่น นั่นเป็นตอนที่คุณมอลลี่ได้ติดต่อมาหาเราเพื่อพัฒนาเว็บไซต์
ปัญหาข้างต้นที่กล่าวมาจะแก้ไขได้เมื่อลูกค้าได้ลอง MENTE เพราะคุณมอลลี่มั่นใจในคุณภาพและผลลัพธ์ของสินค้าเป็นอย่างมาก หากมีภาพลักษณ์ที่ไม่ดีจนคนไม่กล้าลอง ทุกอย่างก็จบ
คุณมอลลี่จะไม่มีโอกาสได้แก้ไขในปัญหาด้านบนเลย แต่ถ้าภาพลักษณ์ดึงดูด, Brand Position แตกต่าง และทุกคนกล้าใช้ คุณมอลลี่มั่นใจว่าสเปรย์ช่วยเรื่องการนอนหลับนี้จะแก้ปัญหาของทุกคนได้
เมื่อได้ CI Guideline ที่ยอดเยี่ยม ตามมาด้วย Packaging ที่ดูมีระดับพรีเมี่ยมวางบน Shelf แล้วสะดุดตากลุ่มเป้าหมาย จิ๊กซอว์ที่ยังขาดอยู่ของ MENTE คือภาพลักษณ์บนโลกออนไลน์ เพราะโปรดัคส์ในระดับนี้หากมีเพียง Social Media คนคงแยกความพิเศษไม่ออกเมื่อเทียบกับทางเลือกอื่น นั่นเป็นตอนที่คุณมอลลี่ได้ติดต่อมาหาเราเพื่อพัฒนาเว็บไซต์
เริ่มต้นภารกิจสร้างหน้าบ้านเพื่อบอกว่า MENTE นี่แหละ
ไม่เหมือนใคร!
สิ่งแรกที่เราได้เห็นจาก CI คือ MENTE นั้นเป็นสินค้าที่สัมผัสได้ถึงความสบายใจ มีสีเอิร์ธโทนที่สื่อถึงส่วนผสมธรรมชาติ และ Visual เน้นธรรมชาติที่สื่อถึงความสงบซึ่งเป็นหนึ่งใน CI Guideline ที่เราประทับใจมากและรายละเอียดค่อนข้างครบถ้วน
ถึงอย่างนั้น ขั้นตอนต่อไปที่สำคัญคือ Discovery Session หรือการให้คำปรึกษาด้านการสื่อสารบนเว็บไซต์ที่มีประสิทธิภาพซึ่งเป็นขั้นตอนแรกสุดของกระบวนการทำเว็บไซต์ของแคร์ดิจิตัล แม้มี CI Book ที่ดีที่สุดก็อาจมีการสื่อสารที่คาดเคลื่อนระหว่างการทำเว็บไซต์ได้ด้วยความใหญ่ รายละเอียดมากและระยะเวลานานของแต่ละโปรเจกต์นั่นเอง
เมื่อเราได้ข้อมูลในส่วนนี้แล้วทำให้เราสามารถวางภาพจำลองของลูกค้าที่จะมาใช้งานเว็บไซต์ (User Persona) ได้อย่างตรงกลุ่มซึ่งส่งผลต่อทิศทางของงานเขียนบนเว็บไซต์ (Copywriting) และการออกแบบประสบการณ์การใช้ (UX Design)
สิ่งสำคัญต่อมาคือการสื่อสารในด้านความน่าเชื่อถือและผลลัพธ์ของสินค้าสายสุขภาพ ด้วยความที่เรามีความเชี่ยวชาญด้าน Healthcare มาก่อน สิ่งหนึ่งที่เราทราบดีว่าสามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้ในทันทีคือการหางานวิจัยที่มีความน่าเชื่อถือสูงใส่ไว้อ้างอิงและสร้างงานเขียนและงานดีไซน์เว็บไซต์โดยมี Research เป็นฐาน
ในขั้นตอนของ Copywriting เราจึงได้รวบรวมและสังเคราะห์งานวิจัยระดับสูง (systematic review, meta-analysis หรือ Randomized controlled trial) ส่วนในงานวิจัยของส่วนผสมบางอย่างก็อาจจะมีแค่ Pilot study หรือ Clinical report ดังจะเห็นได้จากหน้าส่วนผสมจากธรรมชาติของ MENTE (นอกจากนั้นยังเสริมความน่าเชื่อถือด้วยการโชว์มาตรฐานต่าง ๆ จากฝั่งผลิตด้วย)
ถึงอย่างนั้น ขั้นตอนต่อไปที่สำคัญคือ Discovery Session หรือการให้คำปรึกษาด้านการสื่อสารบนเว็บไซต์ที่มีประสิทธิภาพซึ่งเป็นขั้นตอนแรกสุดของกระบวนการทำเว็บไซต์ของแคร์ดิจิตัล แม้มี CI Book ที่ดีที่สุดก็อาจมีการสื่อสารที่คาดเคลื่อนระหว่างการทำเว็บไซต์ได้ด้วยความใหญ่ รายละเอียดมากและระยะเวลานานของแต่ละโปรเจกต์นั่นเอง
เมื่อเราได้ข้อมูลในส่วนนี้แล้วทำให้เราสามารถวางภาพจำลองของลูกค้าที่จะมาใช้งานเว็บไซต์ (User Persona) ได้อย่างตรงกลุ่มซึ่งส่งผลต่อทิศทางของงานเขียนบนเว็บไซต์ (Copywriting) และการออกแบบประสบการณ์การใช้ (UX Design)
สิ่งสำคัญต่อมาคือการสื่อสารในด้านความน่าเชื่อถือและผลลัพธ์ของสินค้าสายสุขภาพ ด้วยความที่เรามีความเชี่ยวชาญด้าน Healthcare มาก่อน สิ่งหนึ่งที่เราทราบดีว่าสามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้ในทันทีคือการหางานวิจัยที่มีความน่าเชื่อถือสูงใส่ไว้อ้างอิงและสร้างงานเขียนและงานดีไซน์เว็บไซต์โดยมี Research เป็นฐาน
ในขั้นตอนของ Copywriting เราจึงได้รวบรวมและสังเคราะห์งานวิจัยระดับสูง (systematic review, meta-analysis หรือ Randomized controlled trial) ส่วนในงานวิจัยของส่วนผสมบางอย่างก็อาจจะมีแค่ Pilot study หรือ Clinical report ดังจะเห็นได้จากหน้าส่วนผสมจากธรรมชาติของ MENTE (นอกจากนั้นยังเสริมความน่าเชื่อถือด้วยการโชว์มาตรฐานต่าง ๆ จากฝั่งผลิตด้วย)
เก็บรายละเอียดสุดท้ายของ MENTE
DIGITAL ASSET
ในแง่ของงานดีไซน์ หลังจากที่เราได้เสนอ Design Direction ให้คุณมอลลี่เลือกแล้ว เราได้ทำการดีไซน์ด้วยหลัก UI Design โดยเน้นเรื่อง Typography, การจัดวางเล่นกับ Whitespace และโทนภาพเชิงสัญลักษณ์ที่ช่วยสื่อสารถึงความผ่อนคลายในวันที่เหนื่อยล้า ด้วยดีไซน์ที่เข้ากับ Packaging อย่างลงตัวซื่งมีความยากในการพัฒนาตัวตนแบบนี้ในแพลตฟอร์มโซเชียลอื่น ทำให้คุณมอลลี่มั่นใจว่านี่จะเป็นดีไซน์ที่ทำให้ Brand Position ตอนเปิดตัวต่างออกไปโดยแท้จริง
หลังจากที่เราได้รับการอนุมัติด้านดีไซน์แล้ว การพัฒนาเว็บไซต์จึงได้เริ่มขึ้น นอกจากที่เราจะพัฒนาตาม UI Design ที่ได้รับการอนุมัติแล้ว
- การเก็บงานด้านตัวอักษร (เช่น Word Wrap การตกบรรทัด)
- การเพิ่มลูกเล่นอย่าง Subtle 3D Animation อย่างก้อนเมฆในหน้าแรก (ที่สามารถขยับลากได้ตามเมาส์)
- Web Animation ตามที่ต่าง ๆ
ก็ได้ช่วยเพิ่มความมีชีวิตชีวาและประสบการณ์ที่แตกต่างเวลาลูกค้าเข้ามาชมเว็บไซต์ เป้าหมายของเว็บไซต์คือการสร้างประสบการณ์ที่คนเข้ามาแล้วต้องรู้สึกเลยว่า "แบรนด์นี้แหละไม่เหมือนใครในตลาด"
ตบท้ายด้วยสิ่งที่ดูเหมือนเป็นงานที่ไม่ค่อยมีใครพูดถึงแต่สำคัญมากต่อเว็บไซต์ ได้แก่ Mobile responsive, การปรับแต่งความเร็ว, การจัดการความปลอดภัยต่าง ๆ ตามมาตรการ, การทดสอบใช้งานในอุปกรณ์ต่าง ๆ และการทำคู่มือการดูแลเว็บไซต์เมื่อส่งมอบ รวมไปถึงการทำเว็บไซต์ภาษาที่สองสำหรับการส่งออกด้วย
หลังจากที่เราได้รับการอนุมัติด้านดีไซน์แล้ว การพัฒนาเว็บไซต์จึงได้เริ่มขึ้น นอกจากที่เราจะพัฒนาตาม UI Design ที่ได้รับการอนุมัติแล้ว
- การเก็บงานด้านตัวอักษร (เช่น Word Wrap การตกบรรทัด)
- การเพิ่มลูกเล่นอย่าง Subtle 3D Animation อย่างก้อนเมฆในหน้าแรก (ที่สามารถขยับลากได้ตามเมาส์)
- Web Animation ตามที่ต่าง ๆ
ก็ได้ช่วยเพิ่มความมีชีวิตชีวาและประสบการณ์ที่แตกต่างเวลาลูกค้าเข้ามาชมเว็บไซต์ เป้าหมายของเว็บไซต์คือการสร้างประสบการณ์ที่คนเข้ามาแล้วต้องรู้สึกเลยว่า "แบรนด์นี้แหละไม่เหมือนใครในตลาด"
ตบท้ายด้วยสิ่งที่ดูเหมือนเป็นงานที่ไม่ค่อยมีใครพูดถึงแต่สำคัญมากต่อเว็บไซต์ ได้แก่ Mobile responsive, การปรับแต่งความเร็ว, การจัดการความปลอดภัยต่าง ๆ ตามมาตรการ, การทดสอบใช้งานในอุปกรณ์ต่าง ๆ และการทำคู่มือการดูแลเว็บไซต์เมื่อส่งมอบ รวมไปถึงการทำเว็บไซต์ภาษาที่สองสำหรับการส่งออกด้วย
ไม่กี่เดือนหลังการพัฒนาเว็บไซต์เสร็จและส่งมอบให้กับทาง MENTE เราได้รับโทรศัพท์จากคุณมอลลี่ที่โทรมาอัพเดทผลลัพธ์ให้เราฟัง MENTE มียอดขายมากอย่างที่เราคาดไม่ถึง (ตัวเลขไม่สามารถเปิดเผยได้) และคุณมอลลี่บอกว่าลูกค้าส่วนใหญ่ที่ได้เข้าชมเว็บไซต์ จากคนที่ลังเลในการซื้อกลายเป็นสั่งทันทีด้วยข้อมูลที่ครบถ้วนบนเว็บไซต์และภาพลักษณ์ที่มีความน่าเชื่อ คุณมอลลี่บอกด้วยน้ำเสียงอย่างมีความสุขกับเราว่า ทุกคนล้วนชื่นชมเว็บไซต์ที่เป็นความภาคภูมิใจของคุณมอลลี่ ถึงขนาดบางท่านนึกว่าสินค้าเป็นของพรีเมี่ยมจากต่างแดน
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดีร่วมกับเจ้าของที่นำเว็บไซต์ไปใช้ทำการตลาดอย่างจริงจัง สามารถทลายกำแพงปัญหาการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่มีความยากขั้นสุดและทำให้ Brand Position ของ MENTE เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายรวมไปถึงคนดังทั้งในวงการบันเทิงและการเมืองอีกด้วย แคร์ดิจิตัลขอยินดีกับความสำเร็จของ MENTE และเราเชื่อว่าหากคุณนำกรณีศึกษานี้ไปใช้กับแบรนด์ของคุณ คุณเองก็สามารถทำให้สินค้าของคุณเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดีร่วมกับเจ้าของที่นำเว็บไซต์ไปใช้ทำการตลาดอย่างจริงจัง สามารถทลายกำแพงปัญหาการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่มีความยากขั้นสุดและทำให้ Brand Position ของ MENTE เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายรวมไปถึงคนดังทั้งในวงการบันเทิงและการเมืองอีกด้วย แคร์ดิจิตัลขอยินดีกับความสำเร็จของ MENTE และเราเชื่อว่าหากคุณนำกรณีศึกษานี้ไปใช้กับแบรนด์ของคุณ คุณเองก็สามารถทำให้สินค้าของคุณเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้