ทีมแคร์ดิจิตัลได้ไปเจอบทความที่น่าสนใจจาก Foundation – How Guild Conducted A Rebrand & Site Migration With Excellence ซึ่งเป็นศึกษากรณีการ Rebranding ของ Guild (เดิมคือ Guild Education) นับเป็นตัวอย่างที่ดีของการจัดการ Digital Real Estate ของแบรนด์ซึ่งก็คือเว็บไซต์ของบริษัทนั่นเอง หากใครยังมองเว็บไซต์เป็นแค่งานฟุ่มเฟือยที่ทำมาแล้วจบไป อาจจะต้องคิดดูใหม่ครับเพราะถ้า Guild คิดแบบนั้นแล้วไม่วางแผนให้ดีแล้วละก็ บอกเลยว่า Marketing ของแบรนด์พังพินาศแน่นอน เราขอนำกรณีศึกษานี้มาเล่าสู่กันฟังพร้อมมุมมองของแคร์ดิจิตัลกัน
ทำไมการ Rebrand ของ Guild ถึงน่าสนใจ
การรีแบรนด์ของ Guild ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนชื่อจาก Guild Education ไปเป็น Guild เท่านั้นนะครับ แต่สิ่งที่ตามมาสำหรับเว็บไซต์ก็คือการเปลี่ยนจากจากโดเมน guildeducation.com เป็น guild.com ซึ่งเป็นความท้าทายอย่างมากในด้านของ SEO ที่เราจะพูดถึงในเคสนี้ ซึ่งหากคุณกำลังมองว่า ไม่เห็นจะมีอะไรเลย แค่ซื้อโดเมนใหม่แล้ว Point DNS record ไปก็จบแล้ว ลูกค้าก็เข้าเว็บ Guild ได้เหมือนเดิม
ผิดครับ ผิดมหันต์เลย เปลี่ยนชื่อแบรนด์ก็เรื่องหนึ่ง แต่เปลี่ยนโดเมนนี่ งานใหญ่ครับ
เว็บไซต์คืออสังหาริมทรัพย์เพราะมันมีมูลค่าและพาผู้คนเข้ามาหา “หน้าบ้านดิจิตอล” ของบริษัทหลังนี้ได้ การไปเปลี่ยนบ้านเลขที่ย่อมทำให้ถนนหนทางที่เข้ามาพาคนหลงทางหาไม่เจอได้ หนึ่งในถนนที่ว่าคือ Google ครับ ยิ่งเป็นเว็บไซต์ที่เกี่ยวกับการศึกษาและมีบทความมากมาย Traffic จำนวนมหาศาลทุกวันยิ่งต้องดูแลเป็นพิเศษมาก ๆ เพราะมันกระทบต่อทุก Keyword และทุกหน้าที่เว็บไซต์ทั่วโลกเอาไปลิงก์เช่นกัน
มารู้จักกับGuild: จาก Education สู่ Career Mobility
Guild Education เป็นบริษัทที่ให้บริการด้านการศึกษาและพัฒนาทักษะสำหรับพนักงานองค์กรขนาดใหญ่ เช่น Walmart และ Disney พวกเขาประสบความสำเร็จอย่างมาก ได้รับเงินทุนมากถึง 643.2 ล้านดอลลาร์ และมีมูลค่าบริษัทหลายพันล้านดอลลาร์
แต่ทำไม Guild ถึงต้องรีแบรนด์ล่ะ? คำตอบคือ วิสัยทัศน์ที่กว้างขึ้น พวกเขาเห็นโอกาสในการขยายธุรกิจไปมากกว่าแค่การให้ความรู้และการศึกษา Guild ต้องการเป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยพัฒนาความก้าวหน้าในอาชีพของพนักงานแบบครบวงจร
การตัดคำว่า “Education” ออกจากชื่อแบรนด์ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่มันเป็นการตัดสินใจที่กล้าหาญและชาญฉลาด เพราะมันเปิดโอกาสให้แบรนด์เติบโตได้อีกมากครับ แต่มาพร้อมความเสี่ยงของการสูญเสีย Traffic จากทุก Keyword ที่ติดอยู่ รวมถึงคนที่เข้ามาชมจากลิงก์บนเว็บไซต์อื่น (เช่น สำนักข่าวเอาไปเขียนข่าวแล้วลิงก์กลับมาที่เว็บ Guild พอเปลี่ยนชื่อโดเมนแต่ลิงก์ที่สำนักข่าวแปะไว้มันลิงก์เดิม ก็มีโอกาสที่คนเข้ามาไม่เจอเว็บครับ)
Guild ตระหนักดีถึงความท้าทายนี้ และพวกเขาได้วางแผนการย้าย “บ้านดิจิตอล” ของพวกเขาอย่างรอบคอบ
กลยุทธ์การย้ายอสังหาริมทรัพย์ดิจิตอล (เว็บไซต์) ของ Guild
การย้ายแบบค่อยเป็นค่อยไปGuild
ไม่ได้ปิดเว็บไซต์เก่าแล้วเปิดเว็บใหม่ในทันที แต่พวกเขาค่อยๆ สร้างเนื้อหาใหม่บนโดเมน guild.com ในขณะที่ยังคงรักษาเว็บไซต์เดิม guildeducation.com ไว้ วิธีนี้ช่วยให้พวกเขาสามารถรักษาอันดับ SEO และทราฟฟิกไว้ได้ในระหว่างการเปลี่ยนผ่าน
การทำ Redirect อย่างถูกต้อง
Guild ใช้ 301 Redirect เพื่อพาผู้ใช้งานจาก URL เก่าไปยัง URL ใหม่ วิธีนี้ช่วยรักษา SEO value และไม่ทำให้ผู้ใช้สับสน
การสร้างคอนเทนต์ใหม่ที่มีคุณภาพ
Guild ลงทุนอย่างมากในการสร้างคอนเทนต์ใหม่ๆ โดยเฉพาะในหัวข้อเกี่ยวกับ career mobility ซึ่งเป็นจุดโฟกัสใหม่ของพวกเขา การทำเช่นนี้ไม่เพียงแต่ช่วยรักษาอันดับ SEO เท่านั้น แต่ยังเป็นการสร้างฐานความรู้ที่มีค่าสำหรับลูกค้าและผู้สนใจอีกด้วย
ใช้ Insight ในการสร้าง Value
Guild ใช้ข้อมูลจากแพลตฟอร์มของตัวเองในการสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณค่า เช่น insights เกี่ยวกับแนวโน้มการพัฒนาทักษะและความก้าวหน้าในอาชีพ
การสร้าง Topic Clusters
Guild สร้าง cluster ของคอนเทนต์รอบ ๆ หัวข้อสำคัญ เช่น career mobility โดยมีหน้าหลักและหน้าย่อยที่เชื่อมโยงกัน
การใช้ Internal Linking อย่างมีประสิทธิภาพ
Guild ใช้ internal link อย่างชาญฉลาด โดยเชื่อมโยงคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องเข้าด้วยกัน ช่วยให้ผู้ใช้และ search engines เข้าใจโครงสร้างของเว็บไซต์ได้ดีขึ้น
ผลลัพธ์ของการรีแบรนด์และการวางแผน SEO อย่างรอบคอบของ Guild
- การเปลี่ยนแปลงของทราฟฟิกออร์แกนิก:
- ก่อนการรีแบรนด์ในเดือนเมษายน 2023 เว็บไซต์ guildeducation.com มีทราฟฟิกออร์แกนิกประมาณ 70,000 ครั้งต่อเดือน
- หลังจากการรีแบรนด์และย้ายไปยังโดเมน guild.com ทราฟฟิกลดลงเหลือประมาณ 22,000 ครั้งในเดือนพฤษภาคม 2023
- ทราฟฟิกเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 20,000 ครั้งต่อเดือนในช่วงปลายปี 2023
- มีการลดลงของทราฟฟิกอย่างมีนัยสำคัญในเดือนธันวาคม 2023 เหลือเพียง 6,500 ครั้ง
- ทราฟฟิกฟื้นตัวขึ้นมาอยู่ที่ประมาณ 26,000 ครั้งต่อเดือนในช่วงต้นปี 2024
- การเพิ่มจำนวนหน้าเว็บ:
- Guild เพิ่มจำนวนหน้าเว็บอย่างต่อเนื่องหลังการรีแบรนด์
- ในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2024 พวกเขาเพิ่มหน้าเว็บใหม่ 117 หน้า
- การสร้างคอนเทนต์ใหม่:
- Guild ลงทุนอย่างมากในการสร้างคอนเทนต์ใหม่ในทุกหมวดหมู่รวมกว่า 101 หน้าในเวลาไม่กี่เดือน โดยเฉพาะในหัวข้อเกี่ยวกับ Career mobility
- พวกเขาสร้าง topic cluster รอบๆ หัวข้อ Career mobility โดยมีหน้าหลักและหน้าย่อยที่เชื่อมโยงกัน
- ผลลัพธ์ของการสร้างคอนเทนต์:
- หน้าเว็บใหม่ที่สร้างในปี 2024 ติดอันดับต้น ๆ ในการค้นหาสำหรับคีย์เวิร์ดที่ไม่ใช่แบรนด์
- 5 ใน 6 หน้าเว็บที่มีทราฟฟิกสูงสุดสำหรับคีย์เวิร์ดที่ไม่ใช่แบรนด์เป็นหน้าที่สร้างในปี 2024
- หน้าเว็บใหม่เหล่านี้สร้างทราฟฟิกได้ประมาณ 500 ครั้งต่อเดือน
- การรักษา Backlinks
หลังการรีแบรนด์ Guild มี backlinks จากเว็บไซต์อ้างอิงเกือบ 1,300 แห่ง ซึ่งมากกว่าก่อนการรีแบรนด์หลายร้อยแห่ง
คุณน่าจะพอเห็นว่า Guild ตระหนักอย่างดีว่าการย้ายเว็บไซต์คืองานใหญ่เหมือนการย้ายอสังหาริมทรัพย์ดี ๆ นี่เอง (ถึงแม้มันจะจับต้องไม่ได้) และนี่ทำให้เกิดการวางแผนอย่างรอบจนเป็นที่มาของ ROI (Return of Investment) ที่คุ้มค่าทั้งโลกแห่งความจริงและโลกดิจิตอล ถ้าไม่ได้วางแผนอย่างดี วันนี้ Guild น่าจะยังต้องรับผลกระทบจากคนหายจ๋อมอย่างกับกับเว็บไซต์ร้างอยู่ก็เป็นได้
ในช่วงปี 2020 เป็นต้นมา ที่มีการเกิดโรคระบาดอย่าง Covid-19 และเกิดการ Disruption กับธุรกิจทั่วโลก ช่วงนั้นก็เกิดการ Rebranding เป็นจำนวนมากกันทั่วโลกเราลองมาดูกรณีศึกษาอื่น ๆ ที่น่าสนใจของแบรนด์ที่
กรณีศึกษาของการ Rebrading ของแบรนด์ชื่อดังอื่น ๆ
WooCommerce: บทเรียนจากการย้าย “บ้านดิจิทัล” แบบไม่เวิร์ค
WooCommerce เป็นหนึ่งในปลั๊กอิน E-Commerce ตัวดังที่แคร์ดิจิตัลก็มีการให้บริการอยู่ ซึ่งมีตัวอย่างที่น่าสนใจของการรีแบรนด์ที่ไม่ราบรื่นนัก
ในปี 2023 พวกเขาตัดสินใจย้ายจากโดเมน woocommerce.com ไปเป็น woo.com โดยหวังว่าจะทำให้ชื่อแบรนด์ดูกระชับและทันสมัยมากขึ้น การตัดสินใจนี้มาจากความต้องการที่จะสร้างแบรนด์ที่ครอบคลุมมากกว่าแค่ระบบ e-commerce และสะท้อนถึงวิสัยทัศน์ที่กว้างขึ้นของบริษัท
อย่างไรก็ตาม หลังจากการย้ายโดเมน WooCommerce พบว่าเกิดปัญหาในการค้นหาบน Google เนื่องจากคำว่า “Woo” นั้นมีความหมายหลากหลายและมีการแข่งขันสูงในผลการค้นหา นี่เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่าการเปลี่ยนแปลง Digital Real Estate สามารถส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการมองเห็นของแบรนด์บนโลกออนไลน์ได้อย่างไร
ด้วยเหตุนี้ ในเดือนเมษายน 2024 WooCommerce จึงประกาศว่าพวกเขาจะย้ายกลับไปใช้โดเมน woocommerce.com อีกครั้ง การตัดสินใจนี้แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการรับฟัง Feedback และการยืดหยุ่นในกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล บางครั้งการรักษาความคุ้นเคยอาจสำคัญกว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ โดยเฉพาะเมื่อเกี่ยวข้องกับ SEO และการรับรู้ของลูกค้า (Customer Awareness)
Miro: จาก RealtimeBoard สู่แบรนด์ระดับโลก
Miro เดิมมีชื่อว่า RealtimeBoard เป็นแพลตฟอร์มไวท์บอร์ดออนไลน์ที่ช่วยให้ทีมทำงานร่วมกันได้แบบเรียลไทม์ แม้ว่า RealtimeBoard จะมี Product ที่ดีและมีลูกค้าระดับองค์กรหลายราย แต่พวกเขาตระหนักว่าชื่อเดิมนั้นไม่สามารถสื่อถึงวิสัยทัศน์และความสามารถที่แท้จริงของแพลตฟอร์มได้ การตัดสินใจรีแบรนด์ของพวกเขาเป็นตัวอย่างที่ดีของการปรับ “บ้านดิจิทัล” ให้สอดคล้องกับทิศทางของธุรกิจ
การเปลี่ยนชื่อเป็น Miro (ตั้งชื่อตามศิลปินชาวสเปน Joan Miró) ไม่เพียงแต่ทำให้แบรนด์ดูทันสมัยและสร้างสรรค์มากขึ้น แต่ยังช่วยให้พวกเขาสามารถขยายการรับรู้แบรนด์ในระดับโลกได้อีกด้วย ชื่อใหม่นี้สั้น จดจำง่าย และไม่มีข้อจำกัดทางภาษาหรือวัฒนธรรม ทำให้เหมาะกับการขยายตลาดทั่วโลก
สิ่งที่น่าสนใจคือ Miro ใช้แพลตฟอร์มของตัวเองในการวางแผนและดำเนินการรีแบรนด์ ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยประหยัดเวลาและทรัพยากร แต่ยังเป็นการแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์อีกด้วย ผลลัพธ์ของการรีแบรนด์นี้คือ Miro ได้กลายเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์ม Collaborative ที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีผู้ใช้มากกว่า 35 ล้านคนและลูกค้าองค์กรกว่า 130,000 ราย
Monday.com: จาก daPulse สู่ชื่อที่จดจำง่าย
Monday.com เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการรีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ เดิมทีบริษัทมีชื่อว่า daPulse ซึ่งแม้จะมีผลิตภัณฑ์ที่ดี แต่ชื่อนี้กลับสร้างความสับสนและไม่สามารถสื่อถึงบริการของพวกเขาได้อย่างชัดเจน การเปลี่ยนชื่อเป็น Monday.com เป็นการตัดสินใจที่ชาญฉลาดมาก เพราะชื่อใหม่สั้น กระชับ จดจำง่าย และมีความเชื่อมโยงกับการทำงาน (วันจันทร์เป็นวันเริ่มต้นสัปดาห์การทำงาน)
การรีแบรนด์ครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงการเปลี่ยนชื่อเท่านั้น แต่ Monday.com ยังลงทุนอย่างมากในการปรับปรุงเว็บไซต์และคอนเทนต์ให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ใหม่ พวกเขาสร้างคอนเทนต์ที่เน้นการให้ความรู้และแสดงให้เห็นว่าแพลตฟอร์มของพวกเขาสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้อย่างไร นี่เป็นตัวอย่างที่ดีของการใช้ “บ้านดิจิทัล” เพื่อสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าและดึงดูดลูกค้าใหม่
ผลลัพธ์ของการรีแบรนด์นี้คือ Monday.com สามารถเติบโตอย่างก้าวกระโดด จนสามารถเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ Nasdaq ได้ในปี 2021 ด้วยมูลค่าบริษัทกว่า 7.5 พันล้านดอลลาร์ นี่แสดงให้เห็นว่าการรีแบรนด์ที่ดี ไม่เพียงแต่ช่วยปรับภาพลักษณ์ แต่ยังสามารถส่งผลโดยตรงต่อมูลค่าทางธุรกิจได้อีกด้วย
บทเรียนสำคัญจากการ Rebranding เว็บไซต์ของ Guild ในครั้งนี้
จากกรณีศึกษาของ Guild การ Rebranding ไม่ใช่แค่เรื่องภาพลักษณ์และวิสัยทัศน์ ในส่วนของทางด้านออนไลน์ก็มีเรื่องที่ต้องคิดมากเช่นกัน เราสามารถสรุปบทเรียนสำคัญสำหรับธุรกิจโดยเฉพาะแบรนด์ที่ทำธุรกิจแบบ B2B ที่กำลังคิดจะรีแบรนด์ได้ดังนี้
มองเว็บไซต์เป็น “อสังหาริมทรัพย์ดิจิทัล”
เว็บไซต์ไม่ใช่แค่หน้าร้านออนไลน์ แต่เป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่า ต้องบริหารจัดการอย่างรอบคอบ โดยเฉพาะในช่วงรีแบรนด์
วางแผนการย้ายเว็บไซต์อย่างรอบคอบ
อย่างที่เห็นจากกรณีของ Guild การย้ายโดเมนควรทำอย่างค่อยเป็นค่อยไป มีการวางแผนที่ดี และคำนึงถึงผลกระทบต่อ SEO
ลงทุนกับคอนเทนต์คุณภาพ
Guild ใช้กลยุทธ์การสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพเพื่อรักษาและเพิ่มทราฟฟิกในช่วงที่มีการเปลี่ยนแปลง นี่เป็นกลยุทธ์ที่ธุรกิจ B2B อื่น ๆ ควรนำไปใช้
เลือกชื่อที่สื่อความหมายและจดจำง่าย
Miro และ Monday.com แสดงให้เห็นว่าการเลือกชื่อที่สั้น กระชับ และสื่อความหมายชัดเจนช่วยในการสร้างแบรนด์และขยายตลาด
ระวังผลกระทบต่อ SEO ให้ดี
กรณีของ WooCommerce เตือนให้เราระวังผลกระทบของการเปลี่ยนโดเมนต่อ SEO บางครั้งการรักษาความต่อเนื่องอาจเป็นทางเลือกที่ดีกว่า
ใช้ข้อมูลให้เป็นประโยชน์
Guild ใช้ข้อมูลจากแพลตฟอร์มของตัวเองในการสร้างคอนเทนต์ที่มี Value และนี่เป็นกลยุทธ์ที่ธุรกิจ B2B ควรพิจารณา
พร้อมปรับเปลี่ยนกลยุทธ์
WooCommerce แสดงให้เห็นว่าบางครั้งเราต้องกล้าที่จะยอมรับว่าการเปลี่ยนแปลงไม่ได้ผลและพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์
การรีแบรนด์คือการลงทุนครั้งใหญ่ แต่คุ้มค่าเมื่อวางแผนอย่างดี
การรีแบรนด์ โดยเฉพาะในธุรกิจ B2B อาจดูเหมือนเป็นความเสี่ยงที่ใหญ่มาก แต่ถ้าทำอย่างถูกต้องและรอบคอบ มันสามารถเป็นจุดเปลี่ยนที่ยิ่งใหญ่ของธุรกิจได้ กรณีของ Guild แสดงให้เห็นว่าการมองเว็บไซต์เป็น “อสังหาริมทรัพย์ดิจิทัล” และจัดการอย่างมีกลยุทธ์สามารถนำไปสู่การเติบโตอย่างก้าวกระโดดได้
ในขณะเดียวกัน เราก็ได้เรียนรู้จากกรณีของ Miro, Monday.com และ WooCommerce ว่าการเลือกชื่อ การจัดการ SEO และความพร้อมในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เป็นสิ่งสำคัญ
เพราะการรีแบรนด์ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้หรือชื่อ แต่เป็นโอกาสในการทบทวนและปรับปรุงทุกแง่มุมของธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเว็บไซต์ของคุณ ให้แบรนด์ของคุณใช้โอกาสนี้ในการสร้างหน้าบ้านออนไลน์ที่แข็งแกร่งและพร้อมรับมือกับอนาคต
เพราะในโลกธุรกิจออนไลน์ปัจจุบัน เว็บไซต์ที่ดีไม่เพียงแต่เป็นศูนย์กลางการตลาดระยะยาวที่คุณควบคุมได้ทั้งหมด ไม่ต้องขึ้นกับแพลตฟอร์มใด ๆ และไม่ต้องกลัวใครมาปิดการมองเห็น แต่ยังเป็นสินทรัพย์ที่สร้างมูลค่าและโอกาสทางธุรกิจได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด
